{"id":9639,"date":"2018-12-10T14:14:04","date_gmt":"2018-12-10T14:14:04","guid":{"rendered":"https:\/\/accionmk.com\/?p=5661"},"modified":"2018-12-10T14:14:04","modified_gmt":"2018-12-10T14:14:04","slug":"marketing-scorecard","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.accionmk.com\/en\/cuadro-de-mando-de-marketing\/","title":{"rendered":"The marketing scorecard: what is it and how to design it?"},"content":{"rendered":"

A la hora de gestionar un negocio, existen herramientas claves que nos ayudar\u00e1n a tomar las decisiones correctas en el momento oportuno<\/strong>. Modelos de control que apoyar\u00e1n al cumplimiento de los objetivos marcados. Entre las herramientas m\u00e1s utilizadas, sobre todo en \u00e1reas de direcci\u00f3n, se encuentra el cuadro de mando.<\/p>\n

El fuerte potencial de esta herramienta ha supuesto, para muchas compa\u00f1\u00edas, la necesidad de disponer de cuadros de mando en cada uno de sus departamentos. En el caso del \u00e1rea del marketing, no iba a ser menos.<\/p>\n

Cuando dise\u00f1amos un Plan de Marketing<\/strong>, con su correspondiente an\u00e1lisis externo e interno, son marcados una serie de objetivos que, en base a unas estrategias y acciones determinadas, se pretenden conseguir en un periodo de tiempo determinado. Sin embargo, aqu\u00ed no acaba todo. Para llegar a la meta, es necesario disponer de un modelo que apoye el control de las variables cr\u00edticas y facilite el cumplimiento de dichos objetivos<\/strong>. Es aqu\u00ed donde entra en juego el cuadro de mando.<\/p>\n

A lo largo de este post, trataremos de definir qu\u00e9 es un cuadro de mando y c\u00f3mo dise\u00f1ar un cuadro de mando de marketing eficaz<\/strong>.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 es un cuadro de mando?<\/h1>\n

El cuadro de mando, conocido como cuadro de mando integral o CMI<\/strong>, es una herramienta que se remota a los a\u00f1os 90, concretamente a 1992. Este modelo fue dado a conocer en la revista Harvard Business Reivew<\/a>, por los autores\u00a0Robert Kaplan<\/a>\u00a0y David Norton. En aquellos momentos, la herramienta se enfocaba principalmente a la gesti\u00f3n empresarial, mostrando una visi\u00f3n global del desempe\u00f1o del negocio. Hoy d\u00eda, el modelo se ha actualizado siendo aplicado a cualquier \u00e1rea de negocio, como podr\u00eda ser el \u00e1rea comercial.<\/p>\n

Se trata de un sistema de supervisi\u00f3n y control empresarial, formado por un conjunto de indicadores claves, cuya principal funci\u00f3n es reflejar el rendimiento de la empresa, guiando la toma de decisiones para garantizar el cumplimiento de los objetivos.<\/p>\n

El cuadro de mando dentro de un plan de marketing<\/strong>, refleja de forma ordenada los objetivos que queremos conseguir, mostrando una visi\u00f3n espec\u00edfica de cada meta y su evoluci\u00f3n a lo largo del tiempo. Adem\u00e1s de lo anterior, este modelo ofrece la posibilidad de controlar las posibles situaciones cr\u00edticas que puedan surgir y actuar para solventarlas.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo se desarrolla un cuadro de mando de marketing?<\/h2>\n

Para dise\u00f1ar un<\/strong> cuadro de mando de marketing, o CMM<\/strong>, es necesario, en primer lugar, definir diferentes perspectivas afines al departamento de marketing. En este caso, las principales \u00e1reas del CMM girar\u00e1n en torno a las 4 P\u00b4s del marketing o marketing mix (producto, precio, promoci\u00f3n y distribuci\u00f3n).<\/p>\n

Una vez determinadas las principales perspectivas, se comenzar\u00e1 a plasmar objetivos, acciones y m\u00e9tricas en el cuadro de mando de marketing. Para su dise\u00f1o, simplemente utilizaremos una hoja de c\u00e1lculo en Excel. En la imagen siguiente, se muestra un dise\u00f1o del Cuadro de Mando de Marketing<\/strong>. El CMM se desarrollar\u00e1 siguiendo los siguientes pasos:<\/p>\n

    \n
  1. Establece las grandes \u00e1reas gen\u00e9ricas de acci\u00f3n<\/strong> (marketing mix). Un ejemplo podr\u00eda ser, el \u00e1rea de producto\/servicio.<\/li>\n
  2. Indica los objetivos marcados en el Plan de Marketing.<\/strong> Siguiendo con el ejemplo anterior, marcaremos el objetivo en \u201caumentar las ventas un 10 %\u201d. Para cada objetivo, se debe describir:\n
      \n
    1. Estrategia a seguir.<\/strong> Para nuestro objetivo marcado, la estrategia determinada podr\u00eda ser \u201cfidelizaci\u00f3n\u201d.<\/li>\n
    2. Acciones necesarias para su cumplimiento.<\/strong> Si pretendemos que el objetivo marcado se cumpla, ser\u00e1 necesario llevar a cabo acciones como el lanzamiento de promociones especiales a los clientes suscritos a nuestra newsletter: \u201c20 % de descuento\u201d.<\/li>\n
    3. Los KPIs (Key Perfomance Indicators) o indicadores clave son aquellas m\u00e9tricas que nos ayudan a determinar el rendimiento de dicha acci\u00f3n. En el caso indicado, una de las m\u00e9tricas clave ser\u00eda el n\u00famero de \u201cventas online utilizando el c\u00f3digo de la promoci\u00f3n\u201d.<\/li>\n
    4. En este campo, se debe indicar el tiempo establecido para el cumplimiento del objetivo. Para nuestro ejemplo, ser\u00e1 periodicidad \u201cmensual\u201d.<\/li>\n<\/ol>\n<\/li>\n
    5. Delega<\/strong> cada una de las acciones o conjunto de acciones<\/strong> en uno o varios responsables <\/strong>del departamento.<\/li>\n
    6. Marca un Plan de Contingencia para cada caso.<\/strong> El Plan de Contingencia en Marketing no es m\u00e1s que el \u201cPlan B\u201d al que habr\u00e1 que recurrir en el caso de que las circunstancias no ocurran como hayamos previsto. Por tanto, se trata de un plan predictivo necesario para controlar una situaci\u00f3n de emergencia con el objetivo de minimizar el impacto negativo. Entre los imprevistos negativos que pueden aparecer, encontramos la ca\u00edda de la facturaci\u00f3n, p\u00e9rdida de personal cualificado o incrementos en los costes, entre otros.<\/li>\n
    7. A\u00f1ade un campo de texto<\/strong> para posibles observaciones <\/strong>a tener en cuenta.<\/li>\n<\/ol>\n

      \"tabla<\/p>\n

      Como hab\u00e9is podido comprobar, a trav\u00e9s de un sencillo cuadro de mando tendremos bajo control el rendimiento de las actividades llevadas a cabo dentro del departamento de marketing, con el fin de evitar recurrir a un plan de contingencia.<\/p>\n

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