Todas las empresas deberían tener siempre a mano un plan de crisis. Y muy especialmente las empresas y destinos turísticos, ya que, como sabemos, nada hay más sensible a cualquier tipo de incidencia que el turismo. En las situaciones en las que un destino turístico se enfrenta a una crisis es cuando se hace más necesario que nunca desarrollar campañas de comunicación para recuperar los flujos turísticos y, si es posible, fortalecerlos.
Estrategia de comunicación para la recuperación turística
La importancia de la utilización de una buena estrategia de comunicación en relación con la recuperación turística, que a su vez puede actuar como motor para la recuperación económica y social del territorio afectado, se vuelve a poner de manifiesto ahora que tenemos que hacer frente a los efectos generados en el sector turístico por la «pandemia de coronavirus».
Para hacer frente a la situación y orientar la acción de recuperación turística, es preciso actuar de forma sistemática e interrelacionada en tres áreas:
- La reconstrucción.
- La prevención
- La comunicación.
Teniendo en cuenta las especiales características de la comunicación de crisis, lo ideal es partir siempre de la experiencia de operaciones de comunicación realizadas por otros organismos e instituciones al enfrentarse a una crisis para diseñar y establecer las estrategias de actuación, como ya indicaba la Organización Mundial del Turismo (OMT) en su manual sobre la comunicación de crisis editado hace unos años.
Por ello, en estos momentos iniciales de la pandemia, en los que el sector turístico se presenta como uno de los más afectados por la crisis, es necesario destacar que el turismo es la principal actividad económica de nuestro entorno con la idea de que en cuento termine el periodo de alarma se pueda empezar a reestablecer la actividad turística, que, por su impacto en el empleo y su efecto multiplicador en otros sectores económicos, es la forma más eficaz y rápida de restaurar los medios de vida y el tejido social.
la comunicación es en estos casos un elemento crucial
Como ha indicado la OMT, la comunicación es en estos casos un elemento crucial y el aspecto más acuciante de la recuperación una vez superada la situación. De hecho, aunque la situación actual no tiene precedentes, está demostrado que las acciones de promoción llevadas a cabo por las Organizaciones de Marketing de Destino tras una crisis favorecen que los efectos negativos se reduzcan a corto plazo y consiguen que la recuperación llegue con una mayor rapidez.
Los grandes retos que las situaciones de crisis pueden plantear al sector turístico son harto conocidos. El turismo es un sector resistente que suele mostrar una importante capacidad de recuperación tras situaciones de crisis, como ya se ha puesto de relieve en casos de atentados terroristas y desastres naturales. Aun así, a corto plazo las repercusiones negativas en el sector pueden ser enormes.
La comunicación es un elemento crucial de un buen sistema de gestión de crisis y ayuda a limitar el impacto negativo de una crisis al afrontar las necesidades de información de todos los agentes del sector de manera eficiente, puntual y responsable.
En cualquier caso, la situación a la que nos enfrentamos es compleja. No existen precedentes de una crisis tan amplia y con tanta afectación sobre el turismo. Lo más parecido podría ser la crisis generada por el virus H1N1, un nuevo tipo de gripe, fácilmente transmisible de una persona a otra, se detectó primero en México en abril de 2009. En razón de la transmisión entre humanos y de la amplia cobertura informativa, el sector de los viajes y el turismo resultó afectado con particular dureza. Sólo en México, el costo económico superó los 3.000 millones de euros, de los que la mitad correspondieron al sector turístico.
Dada la naturaleza diversa, fragmentada e independiente del sector turístico, así como la fragilidad de los flujos turísticos en relación a los riesgos percibidos o crisis, actuales o potenciales, cuatro principios generales deberían sostener la gestión de crisis en el turismo:
1.-Coordinación. Es necesario realizar la gestión de crisis con un enfoque de coordinación que abarque los negocios locales, los turoperadores, las organizaciones turísticas apropiadas y todas las Áreas municipales con algún tipo de competencia sobre los aspectos que afectan al sector turístico.
2.-Colaboración. Eliminar conflictos que puedan surgir entre los diferentes actores implicados y fomentar la colaboración público-privada.
3.-Comunicación. La falta de confianza por parte de los turistas y una imagen dañada del destino pueden amenazar la sostenibilidad del turismo y poner en peligro la viabilidad económica en el largo plazo. Teniendo en cuenta la habitual respuesta negativa de los turistas a las situaciones de crisis, el énfasis tanto a corto como en el medio plazo debería ser la promoción y la comunicación.
4.-Compromiso. Es necesario trabajar con la conciencia de que entre todos saldremos de la crisis, pero también que hace falta el esfuerzo de todos para ello.
Sobre estos cuatro pilares, el sector turístico tiene que poner en marcha su proceso de recuperación y, de nuevo, ese proceso tendrá que ir de la mano de la comunicación.
